Dans cet article, nous allons parler du problème épineux du plagiat (soupçonné ou avéré) dans le monde de la publicité. Ce sujet n’est pas nouveau mais il interroge toujours autant la communauté créative. Afin d’illustrer au mieux mon propos, je vous propose d’aborder le sujet par une thématique très représentative : l’évocation de la nature sauvage dans la publicité automobile. Une problématique récurante…
Commençons donc par cet exemple de « copie » relevé par l’excellent site joelapompe.net (une petite mine d’or de la pub) : une campagne de publicité présentée en shortlist des Lions de Cannes 2017 et sa version « originale » (?) créée 4 ans plus tôt pour l’annonceur Mitsubishi :
ORIGINAL :
2013
Mitsubishi Pajero Dakar 4×4
Agence : Africa Sao Paulo (Brésil)
COPIE ? :
2017
Hill’s Pet Food Science Diet
Agence : Red Fuse Hong-Kong (Chine)
Avant toute analyse ou comparaison de ces deux visuels, il est intéressant de noter que notre « original » (malgré son traité graphique très moderne et son humour décalé) reprend déjà lui-même des codes qui sont vieux comme la pub automobile. En effet, on ne compte plus le nombre d’annonces où l’on voit apparaître une tête de lion, de léopard ou de tout autre bestiole de la savane… à la fenêtre d’une voiture pour en venter le caractère sauvage et impulsif. Vous trouverez quelques exemples par l’image dans la galerie ci-dessous :
Passé ce premier constat, on se retrouve quand même face à deux visuels de qualité, intelligemment réalisés. D’un côté, sur l' »original », le véhicule est incorporé à la nature où il est parfaitement à sa place. Le lion « apprivoisé », la perspective sans fin du décor et toute cette poussière renforcent le caractère sauvage, impulsif de la voiture, l’idée de puissance de son moteur. Et on n’oublie pas de mettre l’accent sur le véhicule : par sa blancheur immaculée, en contraste avec l’environnement ocre terre (sentiment de sécurité, de sérénité), par le reflet de cette nature qui s’étale le long de la vitre de la portière, rendant les perspectives de ce paysage encore plus vastes (idée de liberté, d’évasion)…
De l’autre côté, on ne parle plus de l’aspect sauvage, impulsif de la voiture, mais bien de celui du chien ! En effet, dans cette publicité pour de la nourriture diététique canine, l’animal est aliéné par sa prise de poids, il en devient incontrôlable, méconnaissable et envahissant. La voiture elle-même est plus en retrait (elle est noire cette fois-ci et aucun reflet détaillé n’attire le regard). Elle semble presque vomir l’hippopotame qui occupe tout l’espace en premier plan. En revanche, le cadrage s’est resserré sensiblement, plus aucune perspective : cela contribue à rendre le visuel plus étouffant et l’animal plus imposant encore.
Il y aurait encore beaucoup à développer quant à l’analyse sémiologique de ces deux images mais ce n’est pas mon propos ici. Il existe de nombreux sites qui le font très bien : lareclame.fr ; danstapub.com ; lesensdesimages.com ; vivelapub.fr ; adverbuzz.blogspot.fr ; influencia.net ; advertisingtimes.fr ; pubenstock.com et bien sûr culturepub.fr.
Il n’en reste pas moins que certaines ressemblances sont vraiment troublante… Alors, similitude fortuite ou copie délibérée ? Je vous invite à regarder quelques exemples de copie de publicités qui méritent aussi le détour :
On peut légitimement avoir des doutes quant à l’originalité de ces campagnes publicitaires, mais peut-on pour autant affirmer qu’il y a plagiat du moment qu’une idée en rappelle une autre ? Certains affirment que tout a déjà été créé et que nous ne faisons plus qu’adapter ou moderniser des idées que d’autres ont déjà eu avant nous. À ce propos, je vous invite à lire ce super article du site medium.com questionnant les notions d’intention et d’originalité inhérentes à la création graphique.